「店舗流通ネット」のオウンドメディア「店通-TENTSU-」を運用した2年間のご報告

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こんにちは、店舗流通ネット株式会社のプロモーション課です。
日頃は、「店通-TENTSU-」の中の人として、企画・取材・執筆・編集など。それ以外にも、WEB・紙問わず社内の販促物などを作成している。そんな部署です。
 
店舗流通ネットのこと、もっとたくさんの人に知ってもらうぞ!」と2015年11月24日に1番最初の記事公開から早くも2年が経過しようとしています(正式リリースは2016年1月6日)。
 
サクセスストーリーとして描かれるような爆発的な人気メディアになることこそありませんでしたが、おかげさまで、消滅することなく、基本的には毎月PV数も増えながら、粛々と全社員の自力で続けていくことができました。
 
まずは、一度でも店通-TENTSU-の記事に目を通してくださった読者の方々に、感謝申し上げます。いただいたコメントは追える限りすべて目を通しています。皆様への感謝の気持ちと共に、店通-TENTSU-の2年間の歩みをご報告させていただきたいと思い、今回筆を執りました。
 
店通の成り立ちや、思いについてなどのあれこれは、こちらをご覧ください。
www.tenpo.biz
 
上記の記事でも記載しているように、当初から先の見えないスタートでした。しかし、企業ブランディングというのは、担当の誰か1人が作り上げられるものではないという、当初の考え方を曲げることなく運用を続けてきました。
 
そんな経験のなかで得た、あれこれを今回まとめてご報告します。小さいながら、企業オウンドメディアのイチ事例となれば幸いです。
 
 

店舗流通ネットがオウンドメディアを立ち上げた経緯

おさらいです。しばしお付き合いください。
 
店舗流通ネットは2000年3月に創立した会社です。これまでに2,800店舗以上の居抜き取引に携わり、飲食店を中心とした店舗の出店退店まで、さまざまなお手伝いをしています。多くの飲食企業の立ち上げに関わってきた企業ですが、外にわれわれの社名がでることはあまりありませんでした。業界の性質的な部分も強いと思います。
 
そんな中「実績はある」のに「社外の認知は低い」という課題を解決するべく、プロモーション課が発足されました。しかし、誰かが「うちのブランドイメージはこうだ!」と急に言い出しても、そう簡単に浸透するものとは思えませんでした。社内の人が共通認識を持ってはじめて、社外の人にイメージとして伝わっていくものではないでしょうか。
 
なので、私たちは社員みんなで作っていこうと決めました。全社員の意見を聞いて、協力してもらって、声の届く環境で会社のブランディングを創り上げていく。課題は感じながらも難しい道を選択したのには、そんな背景があります。
 
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外部に頼ることもできましたが、それでは現場のリアルな声が届きません。体よく見せようとは思いません。文章が拙いこともありながらも、等身大の、店舗流通ネットとしての姿勢や考え方を伝えていくのが重要だったから、いまでも社員だけで記事を書いています。
 
そんな記事を見て、今まで関わってくださったお客様が「店舗流通ネット少し変わったね」と良いイメージを持ってくれたり、飲食業界にこれから参入する経営者様が「なんだか面白そうな会社だ」と感じてくれたり…そんなことを願って、情報を発信してきました。
 
 

2016年1月~2017年10月までのトータル

Webメディアですので、他媒体さんに習って数字的なところも公開してみます。
 

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累計記事数:380記事

記事公開数は現状380記事。単純に計算して、約100名の社員が1人あたり3~4記事書いてきた計算です。プロモーション課も驚くくらい柔軟なアイデアを、これまで社員の方からたくさんいただいてきました。
 
記事数が増えていくにつれて、検索からの流入が増えてきました。基本的には「お店」「飲食」「経営」に関わる内容ですが、中には思いがけないキーワードで検索1位を獲得した記事もあります。
 
 

累計閲覧数:150万PV

Googleアナリティクスの数値より。2015年11月24日~2017年10月31日まで。約2年で150万強(1,500,237)のページビュー数となりました。
 
2017年10月時点で月間約15万PV/9万ユーザー。BtoB向け飲食経営向けメディアが数値を公開している例があまりないため、比較対象がなく数値がいいものか、悪いものか検討もつきません。しかし、メディアをやる前と後でその数値の差は一目瞭然です。効果についてものちほど説明します。
 
 

コンテンツ制作は試行錯誤の連続!包み隠さず公開します

次はコンテンツ制作についてです。
 
当然ながら、当初社内にライティングの知識がある人間はいませんでした。もちろん専任ライターもおりません。プロモーション課が「編集部隊」の役割を担って、全社員と1つずつ記事を作って学んでいきました。こちらも試行錯誤しながら工夫をしたので、その内容を半年ごとにまとめてみます。
 

リリース~2016年6月まで

・チームわけをして、各チームに1人ディレクターを設けた

→進行管理や相談役として身近な人を配置。記事制作しやすい環境を整えた。

・美味シュランに協賛

→-オフラインからオンライン(サイト・SNSなど)への流入が大きく増える結果に。

・朝礼で人気記事トピックスを発表

→記事の反響や数値を朝礼で発表し、モチベーションの向上を意識した。

 
誰からも話しやすく、チーム内からの人望も厚い頼れる人。そんな人選で各チーム(部署)ごとにディレクターを依頼しました。この協力があったからこそ、4人の編集部隊でなんとかまとめることができました。
 
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また、この時期から毎週月曜日に行っている全体朝礼で「今週のトピックス」として、よかった記事を発表するようになりました。「ソーシャルでこんなコメントをもらいました」「検索で1位になりました」など、書いた記事がこんな風に見られてますよ~という内容を伝え、モチベーションにつなげてもらえるように工夫しました。
 
そして、大きなイベントにたどり着いたのが、5月のゴールデンウィーク。食フェスに参加するなんて当初は思いもしなかったです。「店通の名前が社外で大々的に出ているのは感動した」と社内の評価は上々。店通-TENTSU-の名前をはじめてオフラインの世の中に出すことができました。
  

2016年7月~2016年12月

・ネタ出しのサポート

→エディトリアルカレンダーなどを活用し、ネタのヒントになるツールを用意した。

・記事のクオリティUPのため、作成方法を改善

→記事作成前に対面での打ち合わせを開始するなど、より密な編集体制へ変えた。

・表彰制度の実施

→あらゆる観点から「よかった記事」を集計し、年に2回表彰式を行った。

 
月に1度の全社員ネタ出しのタイミングで「もう何も思いつかない…」「ネタを出したはいいけど何を書いたらいいかわからない…」という声を多数いただきました。普段はまったく違う業務をしている社員ですから、当然です。
 
そこで、この時期からコンテンツの作成方法を考え直し始めました。まずは「ネタを出す」段階でエディトリアルカレンダーを共有し、その月の話題ついて情報を提供。毎月プロモーション課から「依頼記事」という項目をつくり、「この記事かける人~!」と呼びかけるなどの施策をおこないました。
 
記事当番になった人とは、内容を一緒に詰めていく形にシフトします。これによって、どんなことで悩んでいるのか、顔を合わせて話を聞くことができるようになりました。頭の中を整理するお手伝いをすることで、これまでより記事を作成するのが楽になったという意見をいただきました。
 
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当社では夏に納涼会、冬に忘年会と全社員が集まる会があります。そこで、表彰をはじめました。不慣れな業務に面倒だと感じながらも、惜しまず協力してくれた社員に還元したい。その想いから試験的に導入してみました。生き生きとした笑顔がこぼれ、対象者はより積極的に店通業務に関わってくれました。
 

2017年1月~現在

・MIERUCAの導入

→更に読まれる媒体を目指し、記事内容の重複やクオリティをツールでチェック。

・プロモーション課に2名増員

店通-TENTSU-活用の幅を広げ、営業とのリンクを強化する体制へ。

・テンプレートを増やす

→記事作成のためのテンプレートを開発。より記事を書きやすい環境へ。

・顔出し社員を増やす

→記事内に顔を出すことで自己ブランディングに繋げてもらえるように訴求。

 
次に考えたのは「書いた記事をより見られる記事にすること」です。試行錯誤し、わたしたちが行き着いた先が“丁寧に記事を作成すること”でした。完成した記事の品質チェックを、外部のマーケティングツールを使って行い、“見られやすくする”ことを、編集者が意識をするようになりました。
 
この頃から、お問い合わせなどで「店通-TENTSU-に記事を出してほしい」という声をいただくようになりました。店通-TENTSU-メディアの可能性を広げるために、プロモーション課に2名増員。編集の強化と、PR記事の始動を目指します。
 
一方で、今まで記事を作成してきた経験を生かして、少しずつ記事のテンプレート化を進めました。「ノウハウ記事」と「取材記事」の2パターンについて、誰もが書きやすい環境づくりを心がけます。
 
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また、社員にできるだけ顔出しをしてもらうように呼びかけました。作成者の顔が見えると、記事の信頼度が上がり親しみも湧きやすいと考えたからです。これが功を奏して、記事を見て担当ライター宛にお問い合わせが入ったり、お客さんから「あの記事見たよ」と声をかけてもらったりするようになりました。外の反応をリアルに感じたことによって、社内でも店通-TENTSU-に対する意識がより一層高まりました。
 

ブランディングに対する、社内の変化

これまでの歩みで、ゼロからはじめたブランディングはどのような効果があったのでしょうか。まずは「内的ブランディング」として社内アンケートを実施しましたので、こちらも包み隠さず紹介します。
 

店通-TENTSU-を始めて、当社のブランドイメージは変わりましたか?(ご自身についてお聞かせください。)

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①広告宣伝なしで商品が売れるわけないだろ、という考えを持っていましたが 実際に取り組んでいく姿を見せることで、社内外のイメージは大きく変わったと思っています。
店通-TENTSU-記事の話を通じて、何気ないコミュニケーションが増えた
③社外から店通の話を聞く機会が増えた
 
 

店通-TENTSU-を始めて、お客さんや社外の方の、当社に対するブランドイメージは変わったと思いますか?

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①顧客目線を感じるようになったと言われました
②取材協力をすんなりと得られる
③第三者からのお声をいただいたことがないので、変化は実感できておりません。
 
 

店通-TENTSU-を始めてから、当社のブランドイメージ向上(仕事・会社・業界・飲食)に対する意識は変わりましたか?

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①記事になりそうな情報や飲食に関わるネタを常に意識しアンテナを張っている。
②業界に配信される店通に掲載されることをうれしく思っていただけるオーナー様ばかりで、こちらも取材をしていてうれしくなった。あのお店を紹介したいな、と常にアンテナをはるようになった。
③目的を持って飲食店に行くようになった
 
 

これからの店通-TENTSU-

当初の思いをぶらさずやってきたことで、社内にはいい影響が得られていると実感しています。内向き(社内)のブランディング施策としては、浸透してきたと言えるのではないでしょうか。
 
ただし、『外部に向けての発信力にまだまだ乏しい』と、辛辣なコメントがあるのも事実。飲食業界の方でも、店通-TENTSU-を知らない方もまだまだいらっしゃると思います。もっと外部に向けた発信力を高めていく。それが今後の私たちの課題です。
 
私たちのブランディングは、決して自分たちの会社が目立つためのものではありません。今まで飲食業界と街づくりに向き合ってきた会社ならではの目線で、主役を立てる名脇役として、主役(街・飲食業界)にとって、なくてはならない存在に。そのためには、名脇役として自分たちの力も高めていかなくてはなりません。
 
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店通-TENTSU-の発信力が高まれば、それだけ街や飲食業界の活性化の力になれるはず。年間6万店が廃業していく飲食業界。その中には、実力がありながらも環境の変化に対応できずに廃業していった経営者の方々も多くいます。
 
2,800店舗以上の飲食店の立ち上げを行ってきた私たちだからこそ、できることが必ずあると信じています。飲食店ポータルサイトでは見つけられないお店の良いところを、私たちはたくさん見てきました。
 
これからも「明日の街、もっと楽しく」していくために、店舗流通ネット店通-TENTSU-はあり続けます。さまざまな店が街でもっと輝けるように、店で働く人たちがもっと生き生きと暮らせるように。そんな気持ちを持ったメディアとして、これからも発信を続けていきます!3年目も、どうぞよろしくお願い致します!
 

店通編集部


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