小売店の消費者心理から学ぶ!集客率向上のための5つのこと

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こんにちは。マイサイパクチーです。
 
6月に入り、関東甲信地方では翌週から梅雨入りするそうです。湿度が高く不快指数が高くなるこの季節は、同時に食中毒発生の危険があります。飲食店の経営者の方はくれぐれもご注意ください。

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さて本題に移ります。今回は普段と趣向を変えて、小売店における消費者心理から、飲食店の集客や売上に関連する情報を紹介します。その前に、飲食店と小売店にどのような共通項があるか洗い出してみます。
 

【共通する事項】
・実店舗としての、商売(事業)をしている。
・その個店ごとのコンセプトやターゲット設定をしている。
・店内で商品の売買やサービス、接客を行い消費者が金銭を払う。
・店長が一定の権限を持っている。
 
情報通信技術の発達もあり、アマゾンや楽天が運営しているネットストアや、各メーカーや小売店が運営するECサイトが10年前ぐらいから発展しています。そんな中で実店舗での運営など、いくつかの共通点がある小売店での工夫を紹介します。

ターゲットを考えてサービスを提供する

大前提として、世の中の全てのお客様を満足させるお店はありません。そのため、ある程度顧客層を限定してお店づくりをする必要があります。流通業界だけでなくアパレル業界なんかもそうですよね。
 
アメリカのあるリサーチ会社が調べた結果ですが、女性同士がドラッグストアで買い物する時間と、女性が男性と一緒にドラッグストアで買い物をする時間は1.5倍から2.5倍程度、女性同士で買い物する方が長いそうです。

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時間帯や店舗の規模、商品によって異なりますが、女性は同伴者の買い物まで関心を持つので、女性同士の方が滞在時間が長くなるようです。これらの行動特性を把握し、店頭での“しかけ”を行っていくことが重要です。

外観はお店の顔!第一印象が与える外観の効果

店舗づくりで大事な要素はいくつもありますが、外観が与える第一印象もその要素の一つです。初頭効果と言われ、最初の印象がその後も強く影響します。一般的に最初に良い印象を持つと、他の面も良いと評価される傾向があります。それが店舗では外観となります。
 
アメリカのある薬局チェーンでは、次のようなステップで外観を考えるようです。

 
1.確立している企業理念をもとにどのような展開をするのか検討する
2.スペシャリティ・スピード・サービスの実行のために、品揃え・ドライブスルー・カウンセリングなどを充実させる
3.創業からのロゴだけでなく、ポールサインには地域ごとの建物に根付いたカラーの使用も検討する
 
お客様や地元の方、通行人に対し感情に訴え、良い印象を与えることを大切にしていることが伺えます。


人目を引く店舗サインとは

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お客様に好感を持たれる外観を作るには、視認性、可読性、イメージ、コンセプトを基に考える必要があります。文字や色彩、図、絵、記号、写真で表現し、人目を引きましょう。
 
最近は政府の方針もありインバウンドの需要が伸びています。日本への観光客も年間2,000万人を突破し、10年前と比べると2倍以上です。日本語が分からない外国人にでもわかる店舗サインが、これからの日本では重要になっていくでしょう。

照明とショーウィンドウでお店のPRを

お店のPRには、店舗ファザードや店内、ホームページ、レシートなどで訴求するのも良いです。お客様に安心感を与えるだけでなく、自らの従業員に対する約束にもなります。品質保証や接客保証、鮮度保証、価格保証などを明記し、それを守り続ける事で信頼と実績に繋がります。
 
■ショーウィンドウ
ショーウィンドウには通行人に店内の情報を発信する効果があります。店内自体がディスプレイとなり、入店客ににぎわい感を伝えるなどの効果があります。具体的には店内の客層、内装やユニフォーム、お皿、料理、ディスプレイ、照明などがそれにあたります。
 
■照明
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大切なのは必要な場所に必要な明るさを設けることです。明るくすることで効果的な商品などもあります。ドラッグストアでは化粧品などでしょうか。鮮やかな色が売り場を華やかにし購買意欲が刺激されます。飲食店の場合は料理全般が当てはまります。

入店後のイメージUPには制服とレジが重要

■制服 
ワインに力を入れている店舗であればソムリエの格好などがそれにあたります。さらにワインのテイスティングカップを身につけさせれば、お勧めのワインや飲み方、食べ合わせの説明や提案に納得感や安心感を与えられます。例えば警察官や医者などが制服を着ている場合と着ていない場合では、後者の方が説得力が増します。
 
飲食店の場合は、ドリンクや料理の種類・内容、客単価、サービス内容、内装、コンセプト、ターゲットに合わせた制服をデザインにしたほうが良いでしょう。
 
■レジ
初頭効果とは逆で、最後にみたものに強い印象を持つ残存効果というものがあります。そのため流通業界では、レジでの笑顔や丁寧さはもちろん周りの整理整頓、待たせることをしない、ということを実行しています。
 
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最近はセルフレジが増えてきましたが、【やり方が分からない、作動しない、手間取る】など悪い印象を与えた場合、これは悪い残存効果となります。

パーソナルスペース

電車やエレベーターなど、人が込み合っている空間は、緊張したり、ストレスを感じたり、場合によってはイライラすることもあります。
 
飲食店でもランチの時間に相席で食事するより、1人のテーブルで食事する方がリラックスできますよね。それは自分のパーソナルスペースに他人が入り込んでいないためです。大きく4つに分けられていると言われています。
 
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親密処理(0cm~45cm) ...家族など
私的距離(45cm~120cm)...友人など
社交距離(120cm~350cm)...初対面の際など
公共距離(350cm以上)...プレゼンターが講演で話す際など
 

例えば、客席のスペースに余裕を持たせるのもいいと思います。曜日や天気による影響などでお客様が少ない日は、テーブルの間を離したり、入口やお手洗いの近くの席を利用させないなどして座席に余裕を持たせれば、お客様の中には良い印象が残ります。

まとめ

 
まとめ
・行動特性を把握し、ターゲットを考えてサービスを提供する
・初頭効果を活用し、外観で良い印象を与える
・照明とショーウィンドウでお店のPRを
・残存効果はお店を出る最後の印象で決まる
・パーソナルスペースを意識して、ストレスのない空間を提供する
 
以上が、ドラッグストアや小売店で行われている“しかけ”についてです。

ドラッグストアは全国に1万7563店舗(2013年度 日本チェーンドラッグストア協会の調べ)あります。飲食店の店舗数には及びませんが、大手チェーンも複数あります。そのため、様々な商品を色々なお客様に販売するために、多種多様な手法が店頭では仕掛けられています。飲食店関係者がそのことを少しでも参考にして飲食店経営に役立てる事が出来れば幸いです。
 
一般的な内容や概念についての説明となっていますが、こういったことを身につけ実行し、ノウハウとして蓄積することも重要だと思います。

マイ・サイ・パクチー


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